일본 도쿄 시부야의 한 편집숍 입구. 한국 아이돌이 입은 셔츠를 고르던 20대 일본인 여성이 자연스럽게 옆 매대에 놓인 한국산 틴트를 장바구니에 담는다. “한국 드라마에서 본 그 색깔이네요”라며 웃어 보이는 모습은 이제 낯선 풍경이 아니다. 옷을 사러 왔다가 화장품까지 집어 드는 이른바 ‘K-스타일’ 패키지 소비가 국경을 넘나들며 폭발하고 있다.



무신사 도쿄 팝업 스토어. 무신사 제공



무신사가 패션의 아성을 넘어 뷰티 카테고리로 글로벌 영토 온라인골드몽 를 무섭게 넓히고 있다.

19일 무신사에 따르면, 글로벌 스토어의 2025년 뷰티 거래액은 전년 대비 160% 이상 급증했다. 성장세는 올해 들어 더 가팔라졌다. 지난 1월 한 달간 거래액은 전년 동월 대비 235%를 돌파하며 역대급 수치를 갈아치웠다.
단순히 물건을 파는 수준을 넘어섰다. 2025년 바다이야기5만 말 기준 무신사 글로벌 사업의 누적 거래액은 2400억원, 누적 판매 상품 수는 300만개를 넘어섰다. 4000여 개 입점 브랜드 중 뷰티 브랜드는 아직 300여 개에 불과하지만, 이들이 내는 화력은 플랫폼 전체의 성장 동력이 되고 있다.
패션에 민감한 해외 MZ세대가 의류와 화장품을 하나의 완성된 ‘스타일’로 인식하면서 발생하는 ‘교차 바다이야기고래출현 구매(Cross-buying)’ 전략이 적중한 결과다.
◆성수동에 2000평 ‘뷰티 성지’…오프라인 체험이 역직구로
무신사는 온·오프라인의 경계를 허무는 거점 전략으로 브랜드 인지도를 끌어올리고 있다. 지난해 일본 도쿄 팝업 스토어에는 8만명의 인파가 몰렸고, 당시 뷰티 존에 참여한 브랜드들의 현지 거래액은 한 달 만에 릴게임무료 524% 신장했다.
국내에서는 ‘글로벌 관광객의 메카’ 성수동을 요충지로 삼았다. 올해 2분기 오픈 예정인 2000평 규모의 ‘무신사 메가스토어 성수’가 핵심이다. 이곳은 800여 개 뷰티 브랜드가 입점하는 초대형 편집숍으로 꾸며진다. 
방문객의 절반이 외국인인 지역 특성을 고려할 때, 성수동에서 직접 써본 경험이 본국 바다이야기게임다운로드 돌아가 무신사 앱으로 주문하는 ‘역직구 수출 허브’ 역할을 할 가능성이 크다.
◆중국 시장 공략 박차…신진 브랜드 글로벌 진출 기폭제
중국 시장의 행보도 공격적이다. 지난해 하반기 ‘티몰(Tmall)’ 입점과 상하이 매장 오픈을 기점으로 현지 사업을 본격화했다.
올해 중국 내 오프라인 매장을 10개까지 늘린다는 계획이다. 최근 한한령 해제 기류와 맞물려 K-패션으로 검증된 브랜드 파워가 뷰티로 옮겨붙을 경우 그 파괴력은 상당할 것으로 보인다.



무신사 제공



무신사는 패션 고관여 팬덤이라는 독자적인 ‘무기’를 기반으로 뷰티 영역의 전문성을 강화하고 있다. 화장품은 현재 연 3조원 규모의 역직구 시장을 이끄는 핵심이다.

특히 복잡한 통관부터 해외 배송까지 책임지는 글로벌 풀필먼트 서비스는 중소 뷰티 브랜드들이 제품 기획에만 전념할 수 있는 환경을 제공한다.
업계 관계자는 “옷을 잘 입는 사람이 쓰는 화장품이라는 인식이 해외 고객들에게 강력하게 소구하고 있다”며 “무신사가 구축한 글로벌 인프라가 신진 뷰티 브랜드의 진출 장벽을 낮추면서 전체 역직구 시장의 파이를 키우는 기폭제가 될 것”이라고 말했다.
김현주 기자 hjk@segye.com